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2025年10月16日 14时21分57秒

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  “自然堂?那是我妈妈用的牌子。”提起自然堂 ,有相当一部分95后消费者认为该品牌为“妈妈辈 ”护肤品。继林清轩之后,又一国货美妆集团自然堂要赴港股IPO 。

  9月底,自然堂正式向港交所递交招股书 ,启动港股主板上市计划。自然堂称,本次IPO募集资金将用于以下用途:加强公司在销售渠道的DTC能力,提升线上线下销售网络的协同效应;孵化及收购新品牌 ,丰富公司多品牌矩阵 ,并提升品牌曝光度;提升自主研发能力和产品开发;扩展公司在海外市场的业务、建立国际品牌知名度等。

  然而招股书数据揭示,这家拥有超20年历史的老牌美妆企业正面临营收增长乏力、严重依赖单一品牌 、营销费用高企吞噬利润、研发开支及占比持续下滑等多重挑战 。多重挑战之下,自然堂成功登陆港交所的难度或并不算小。

  业绩增长乏力、“单腿走路”95%营收源自单一品牌

  从经营表现来看 ,自然堂陷入“营收增长乏力 、利润大幅下挫”与“单条腿走路、品牌多元化收效甚微 ”的发展困境。

  2022年至2024年,公司收入分别为42.92亿元、44.42亿元和46.01亿元,2022年及2024年 ,公司的增速均不足4%,远低于同期国货美妆行业的平均增速 。公司经调整净利润更是骤降,2024年 ,公司经调整净利润为2.03亿元,同比下降34.92% 。

  与本土头部企业相比,自然堂的增速差距更为明显 ,业绩颓势尽显。2023年至2024年,珀莱雅营收分别增长39.45%和21.04%,上美股份营收分别增长56.64%和62.08% ,而自然堂的营收仅分别同比增长3.48% 、3.58%。同期 ,珀莱雅归属母公司股东的净利润分别增长46.06%和30.00%,上美股份净利润分别增长213.5%和74%,而自然堂2024年经调整净利润甚至出现负增长 。

  分品牌来看 ,自然堂招股书显示,公司旗下拥有自然堂 、珀芙研、美素、春夏 、己出五个主要品牌,提供涵盖护肤、彩妆、个人护理 、男士护理及儿童及婴儿护理的全方位产品系列 ,为消费者提供保湿、美白、修护 、抗皱、控油抑痘、敏肌护理 、抗衰老等问题的全面解决方案,并提供个人护理及彩妆等产品,满足不同消费群体的需求。

  尽管自然堂坐拥五个主品牌 ,但其“单条腿走路 ”的问题依旧十分严重,公司营收高度依赖“自然堂”单一品牌。2022年至2024年,“自然堂”品牌的收入分别为40.6亿元、42.6亿元和43.9亿元 ,营收占比分别为94.6%、95.9% 、95.4% 。2025年上半年,自然堂品牌占比仍高达94.9%。

  公司过于依赖单一品牌这个问题,在日化护肤行业部分上市公司中同样存在 ,如贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜营收占比常年超90% ,敷尔佳旗下同名核心品牌敷尔佳营收占比常年超95%。这种“单腿走路 ”的模式,一旦主品牌面临市场审美疲劳或突发舆情,公司的收入将缺乏缓冲 。贝泰妮 、敷尔佳陷入业绩颓势 ,与主品牌增长不乐观有着十分紧密的联系。

  六成收入做营销难破解营收增长困局 研发投入越来越低、年投入不足亿元

  从盈利能力参考指标来看,自然堂集团的毛利率近几年来呈现持续攀升的态势,从2022年的66.5%提升至2024年的69.4% ,2025年上半年进一步达到70.1%。虽然销售毛利率超70%,但其销售净利率仅有个位数,2024年公司的净利润率仅为4.13% 。高毛利率、低净利率的主要原因是公司高昂的销售及营销成本。

  在营销层面 ,自然堂多次尝试签约流量明星代言来塑造年轻形象。如2022年,自然堂签约虞书欣为全球护肤代言人,2023年签约王一博为面膜全球代言人 ,2024年签约赵露思为面膜全球代言人 。然而,其核心产品系列的包装和视觉设计,十余年变化不大 ,“守旧老成”之感浓厚 。这种“新壶装旧酒”的做法 ,难以从根本上扭转其在年轻消费者心中形成的 “那是我妈妈用的牌子 ” 的刻板印象。

  2022年至2024年,自然堂的销售及营销费用分别为24.45亿元 、24.06亿元、27.16亿元,2025年上半年为13.47亿元。分别占到当年收入的57%、54.2%以及59% 。2025年上半年 ,这一比例为55%。

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  在营销费用高企的同时,自然堂的研发投入不仅总额相对较低,且研发费用率呈逐年下降的趋势 ,2022年至2025年上半年,自然堂研发开支分别为1.2亿元 、0.94亿元、0.91亿元及0.4亿元,研发开支占营收比例分别为2.8%、2.1% 、2.0%和1.7% ,公司的研发开支及研发费用占营收比例逐年递减。

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  自然堂在营销上投入巨大却收效不佳,其核心问题或在于过度依赖营销投入驱动增长,而忽视了品牌多元化、产品创新和渠道健康均衡发展 ,导致“高营销、低增长 ”的困境 。


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  • admin的头像
    admin 2025年10月16日 14:21:59

    我是千目网的签约作者“admin”

  • admin
    admin 2025年10月16日 14:21:59

    本文概览:您好:贵阳微乐麻将开挂神器下载确实是有挂的,很多玩家在这款游戏中打牌都会发现很多用户的牌特别好,总是好牌,而且好像能看到其他人的牌一样。所以很多小伙伴就怀疑这款游戏是不是有挂,实际上...

  • admin
    用户1016142159 2025年10月16日 14:21:59

    文章不错《教程开挂辅助“贵阳微乐麻将开挂神器下载”详细分享装挂步骤教程》内容很有帮助